Da li čak i online prodavnice odlaze u istoriju?

Početkom dvehiljaditih, na jednoj od najgledanijih televizijskih stanica u Srbiji besomučno se vrtela reklama za telešoping:

“Kako ćete danas kupovati? - Kupovaćete iz vaše fotelje”

Apsolutno nehotično, tadašnji marketari su precizno predvideli nešto što će se dešavati dvadesetak godina kasnije - da ćemo sve češće kupovati van prodavnica, gde je fotelja samo metafora bilo kog prostora nekomerciajlne namene iz kojeg možemo da plasiramo svoju porudžbinu, bio on fizički ili virtuelni.

Fiksni telefon i televizor jesu zamenjeni novim medijima, ali suština je ostala ista - instant zadovoljenje nagona za impulsivnom kupovinom.

Kupovina izlaskom iz prodavnice

Uvođenjem i širokom primenom inovativnih tehnologija, prodavcima svih vrsta otvorila su se vrata da svoju ponudu izmeste sa tradicionalnih na potpuno nove i malo očekivane lokacije.

Nešto manje kod nas, a mnogo više u svetu, praksa onlajn kupovine odavno predstavlja mejnstrim obrazac ponašanja. Laptop, stoni kompjuter, a pre svega pametni telefon, sada su omiljene tehnološke platforme sa kojih ljudi kupuju sve što požele. U tom smislu, kupac je zaista već neko vreme svoju zadnjicu premestio sa radne stolice na pomenutu fotelju.

Ali, sada više ni fotelja nije dovoljna. Stručnjaci za marketing, promociju i prodaju uveliko razvijaju koncepte i rešenja za nešto što su nazvali kontekstualnom kupovinom, što je fensi termin za prodaju u bilo kom momentu, sa bilo koje platforme na kojoj se kupac u nekom momentu nalazi i bez obzira šta u tom trenutku radi.

U pitanju je jedan veliki izlazak kupoprodaje iz okvira prodavnice. Kontekstualnom prodajom, prodavnice (digitalne ili fizičke, svejedno) odlaze u drugi plan i ustupaju mesto konceptu momentalne kupovine na (virtuelnim) lokacijama koje kupac redovno posećuje.

Opušten kupac je lakša meta

Kontekstualna trgovina odvija se na digitalnim platformama koje kupci rado posećuju ili to često čine iz neke nužde/obaveze. To može biti omiljeni blog, nalog na društvenoj mreži, sajt zajednice okupljene oko neke ideje ili projekta, ali i sajt za prodaju karata za prevoz ili vremensku prognozu.

Zajedničko za ove onlajn lokacije je da se na njima ciljni kupci osećaju prijatno i bezbedno. Komercijalna ponuda spoljnog ponuđača koja se prezentuje unutar poznatog okruženja nailaziće na manji otpor, što automatski dovodi do višeg stepena konverzije potencijalnih u stvarne kupce.

Udaljavanje od ekrana

Za uspeh kupovine van prodajnog mesta najbitnije je konzistentno korisničko iskustvo, što označava situaciju gde je kupčevo iskustvo (gotovo) identično bez obzira na prodajni kanal i uređaj sa kojeg kupuje. To je, međutim, veliki izazov za organizaciju prodaje pomoću nevizuelnih platformi gde korisnik ne koristi nikakav displej na kome bi označio predmete i finalizovao čitav proces.

“Vanprodavnična” trgovina bez upotrebe ekrana odvija se primarno pomoću glasa i može se odvijati kroz niz različitih scenarija:

• Poručivanje pomoću TV daljinskog upravljača ili tzv. pametnih zvučnika
• Rezervacija posete restoranu diktiranjem u pametni sat tokom džoginga
• Automatsko ažuriranje liste nedostajućih namirnica od strane pametnog frižidera
• Kupovina posle reklame emitovane na podcastu koji se prati pomoću seta slušalica

Internet stvari, glasovni asistenti, obrada prirodnog jezika

Tehnologije koje bismo izdvojili kao ključne za omogućavanje kontekstualne trgovine su internet stvari (IoT), pametni glasovni zvučnici i obrada prirodnog jezika (NLP).

Internet stvari (eng. Intenet of Things) je koncept sveprisutnog pristupanja internetu sa uređaja koji nisu primarno namenjeni komunikaciji. IoT je važan segment elektronske trgovine bliske budućnosti.

Pametni zvučnici, ručni satovi, slušalice i drugi nosivi uređaji izmestiće deo trgovine sa pametnih telefona na njih, omogućavajući ljudima poručivanje bez potrebe za aktiviranjem ekrana telefona, dok rade nešto sasvim drugo. Još prozaičnije, narudžbine će se diktirati u mikrofon svetleće reklame na autobuskom stajalištu ili klupi u parku.

Pametni zvučnici - glasovni asistenti su uređaji koji koriste tehnologije prepoznavanja prirodnog govora i kao takvi imaju veliki potencijal za maloprodaju. Oni efikasno identifikuju kada osoba počne da govori i vrše brzo pretvaranje glasa u upotrebljive informacije.

Iako se pod ovim asistentima obično podrazumevaju brendirani pametni zvučnici velikih proizvođača, više ne postoje prepreke koje bi sprečile korišćenje naprednih tehnologija obrade prirodnog govora na drugim pogodnim uređajima kao što su daljinski upravljač televizora ili set slušalica sa mikrofonom.

NLP (eng. Natural Language Processing) tehnologije obrade prirodnog govora imaju zahtevan zadatak da tačno razumeju i rastumače izgovoreno. U okvirima elektronske i kontektualne trgovine, NLP treba da poveže izrečenu nameru kupca sa sadržajem, proizvodom ili uslugom na sajtu ponuđača.

Pojednostavljeno, NLP mora da razume šta je kupac hteo, čak i kada je on dvosmislen, nedorečen ili nerazumljiv.

Kako to može da izgleda u stvarnosti?

Vozite biciklom iscrpljujući brevet. U punoj opremi, imate na sebi i pametni sat povezan sa setom slučalica sa mikrofonom. Iscrpljeni, pada vam na pamet da bi bilo sjajno da se osvežite omiljenim napitkom, a i market vam je na putu nazad do kuće - idealno za preuzimanje kupljenog.

Glasom izjavljujete: “Želim da kupim 6 piva”.

Aplikacija prepoznaje verbalnu izjavu i pokušava da realizuje kupovinu.

Problemi koji se mogu zamisliti i javiti u ovom slučaju su brojna:

• Koji brend će vam biti ponuđen?
• Koje pakovanje će biti ponuđeno, six-pack ili neko drugo, na primer?
• Ponuda kog marketa će dobiti prednost i po kojim kriterijumima (ako postoji izbor)?
• Da li je potrebno da algoritam u situaciji kada se ne koristi ekran za interakciju sintetiše jednokratni glasovni meni koji će precizirati nameru kupca?
• A šta ako kupac nije u stanju da tačno definiše svoje želje?

Nedoumica će biti i u vizuelno potpomognutim mestima kupovine koje nisu ekskluzivne “filijale” tačno određenog onlajn trgovca. U tim slučajevima, bitka će se sa SERP (stranica sa rezutatima pretrage) preneti na kontekstualne prodajne pozicije, gde će prednost dobijati onaj ko plati (a ako niko ne plati, onaj ko ima bolje organsko pozicioniranje na pretraživaču).

Hoće li prodavnice i e-šopovi nestati?

Pojava novog medija retko kad dovodi do apsolutnog nestanka starog koji mu je prethodio. Kao što (neki) ljudi i dalje jašu konje, samo rekreativno, a neki drugi radio slušaju u kolima, tako će i fizičke prodavnice opstati, baš kao i one na internetu. Međutim, kakve će sve transformacije morati da pretrpe u cilju svog opstanka - ne zna se.

Za odlazak u fizičku trgovinu potreban je određen stepen ulaganja - namere, vremena, goriva, nalaženja parkinga. Za savremenog čoveka, to je previše često “smor”, naročito u situaciji kada je sve to moguće obaviti na klik, pa i brže i efikasnije od klika. Osim redovnih, kontekstualna kupovina pogotovo pospešuje impulsivnu kupovinu, gde nagon za njom dolazi (ali i prolazi) u trenutku.

Imajući to na umu, tradicionalna kupovina će verovatno morati da u sve većoj meri preraste u posebno iskustvo koje nadmašuje obično pribavljanje potrepština jer ćemo za to naloge dobijati od našeg frižidera ili ćemo ih diktirati u daljinski upravljač dok njime vrtimo kanale.