Kraft pivare u Srbiji: zanatsko ili inatsko pivo?

Malo koju nišu domaće privrede je pandemija toliko snažno pogodila kao zanatske pivare. Biznis koji je do 2020. bio u konstantnom usponu, stičući klijentelu željnu visokog kvaliteta piva i bogatog izbora raznovrsnih ukusa, epidemija korone je bukvalno - prepolovila.

Zabrana okupljanja i izlazaka ljudi u ugostiteljske objekte, ali i promena u njihovim kupovnim navikama doveli su do toga da preko 50% kraft pivara u Srbiji prestane sa radom. One koje su opstale danas - njih oko 65 - zauzimaju manje od 1% tržišnog učešća u ukupnom pivu plasiranom na domaće tržište. Štaviše, nove tržišne okolnosti teško da im idu na ruku - dok u svetu mikropivare beleže skoro dvocifrene stope rasta, u Srbiji one vode borbu za opstanak.

Mikropivare - odgovor tržišta na industrijska piva

Tradicija pivarstva u Srbiji seže do XVIII veka, po čemu je ovaj napitak kod nas daleko mlađi od rakije ili vina. Ekspanzija pivarske industrije posle Drugog svetskog rata, kao i talas koji je usledio posle tranzicione 2000. i niza privatizacija nekada društvenih pivara trajno su izmenili čitavo naše tržište piva.

Međutim, rast i jačanje konkurentnosti velikih pivara imali su i svoje negativne nuspojave - industrijska lager piva postala su aromom sve više jednobrazna, dok je kvalitet prerastao u bezlični parametar koji se previše žrtvuje zarad opstanka na tankoj oštrici profitabilnosti.

Sve navedeno dovelo je do pojave zanatskog (tj. kraft) pivarstva. U pitanju je bio odgovor preduzetnika i entuzijasta koji su kupcima hteli da ponude drugačije ukuse i visok kvalitet piva za koje su oni bili spremni da za svoj užitak plate višu cenu.

Kraft piva kuvaju nezavisne pivare koje fokus stavljaju na ukus, izgled, kvalitet i jedinstvenost, po čemu se razlikuju od mejnstrim brendova piva.

Orijentacija mikropivara na kvalitet više nego na masovnu produkciju predstavlja u isto vreme komparativnu prednost, ali i veliki rizik u njihovom poslovanju, pre svega u vidu skromnih rezervi kapitala i drugih resursa.

Da stvari budu dodatno otežane “pobrinulo” se novo tržišno okruženje. Iako je pandemija okončana, kraft pivare se suočavaju sa uslovima poslovanja koji su suštinski drugačiji i njima nimalo naklonjeniji u odnosu na preiod pre 2020.

Rađanje i uloga esnafa

Formiranje branše imalo je izgled eksponencijalne krive. Prva domaća zanatska pivara osnovana je još 1991, ali je bila potrebna čitava jedna decenija dok se nije otvorila i druga.

Godine 2000. pokrenuta je tzv. beogradska škola zanatskog pivarstva, čiji su tvorci osnivači današnje kraft pivare The Black Turtle. Ipak, zlatno doba trajalo je u periodu od 2015. do 2020, kada je otvoreno stotinjak pivara. Danas ih je, kao što smo napomenuli, oko 65, ali ono što dodatno obeshrabruje jesu sive prognoze od strane Udruženja malih nezavisnih pivara Srbije.

Ovo poslovno udruženje osnovano je 30. januara 2018. godine od strane 17 malih pivara i predstavlja zanimljivu i retku pojavu na domaćoj biznis sceni. Osim aktivnosti koje su karakteristične za bilo koju poslovnu asocijaciju, udruženje kraft pivara na svojoj web stranici ima istaknutu sekciju sa koje se posetioci direktno mogu uputiti na onlajn prodavnice članica udruženja što nam se čini jedinstvenim primerom u čitavoj domaćoj ekonomiji.

Time je prodaja preko interneta ujedno prepoznata kao jedan od mogućih pravaca oporavka branše koja se suočava sa nizom novih problema od kojih su najteži oni u vezi sa plasmanom robe kupcima. Međutim, stvari su za mikropivare daleko manje ružičaste nego što su za mnoge druge, čak i za njihove kolege u svetu.

Kako plasirati zanatsko pivo?

Zanatske pivare tište problemi čitave privrede: rast cena energenata, ambalaže i sirovina. No, i kada ih u meri u kojoj to mogu i reše pitanja inputa, vlasnici mikropivara susreću se sa problemima prodaje i dopremanja svojih proizvoda krajnjim kupcima.

Za razliku od nekih drugih delova ekonomije, onlajn prodaja neindustrijskih piva ipak nije ni blizu da bude "čarobni štapić" oporavka jer predstavlja samo jedan deo slagalice kojem prethodi formulisanje prodajne strategije: da li fokus staviti na prodaju kroz sopstvene objekte, na ugostiteljstvo (HoReCa), maloprodajne lancie ili individualne kupce. A svaka od njih opterećena je nizom poteškoća.

Gospodine Smiljaniću, u kojoj meri je pandemija koronavirusa pogodila srpske kraft pivare?
Ne postoji nijedna zanatska pivara koja nije pretrpela velike posledice od pandemije. One koje su svoja piva više plasirala maloprodaji suočila su se sa smanjenom potražnjom u maloprodajnim objektima. Nije to bila posledica isključivo mera ograničenja kretanja ljudi koji su ređe išli u prodavnice, već posledica opšte neizvesnosti u pogledu ličnih finansija kupaca koji su kupovali samo osnovne potrepštine, prestavši da pazare bilo šta što im je iole delovao kao luksuz.

Pivare koje su bile više orijentisane na sektor ugostiteljstva ili - poput naše - imaju sopstvene pabove bile su pogođene još teže. Restorani i kafići gotovo da nisu radili, a mi nismo imali alternativu jer nismo imali naš proizvod u individualnoj ambalaži koji bismo prodavali drugim kanalima. The Black Turtle je preživela, ali smo pre korone bili u sedam objekata u centru Beograda, a danas u svega dva i to dosta govori o stepenu “oporavka”.

Koliko je onlajn prodaja pravi kanal prodaje za zanatske pivare?Teoretski, to bi trebalo da bude odličan kanal, ali je kod nas izuzetno nezgodan zbog načina na koji dostavljači naplaćuju svoje usluge. Njihova marža je izuzetno visoka, a pritom ne žele da preuzimaju odgovornost za transport staklene ambalaže.

Naravno, može se pokušati sa vlastitom dostavnom službom, ali imajte na umu da to nije deo osnovnog biznisa malih pivara niti bi one trebalo da se time bave. Male pivare su - male, sa ograničenim materijalnim i ljudskim resursima. Zbog ovakvog stanja na tržištu onlajn prodaja, na žalost, ne može da dođe do punog izražaja kada je reč o kraft pivima.

Inače, iz razgovora sa kolegama, imam utisak da je i takva kakva jeste onlajn prodaja značajnija od one koja ide kroz maloprodajne lance, što puno govori o našem položaju u odnosu na trgovce.

Kada podvučemo crtu, HoReCa tržište je za nas na prvom mestu i još dugo će ostati takvo.

Dostava je, dakle, faktor koji opterećuje onlajn prodaju?
Da, cene kompanija za dostavu su sasvim neprimerene i čine da naši proizvodi budu preskupi.

To bi se moglo prevazići organizacijom zajedničke web prodavnice i direktnom dostavom, ali je realizacija toga veoma komplikovana. Mi jesmo na stranici Udruženja postavili webshop, ali to nije standardna prodavnica sa objedinjenim asortimanom, već niz linkova ka posebnim prodavnicama članica Udruženja. Ispostavilo se da kupci žele da sve kupe na jednom mestu, u jednoj prodavnici, a ne da posećuju više njih, tako da bi za punu realizaciju objedinjene prodavnice bilo potrebno mnogo dobre volje i dodatnog truda pivara, što trenutno nije slučaj.

Kako se borite sa nelegalnom konkurencijom?
Sa njom se suočavamo svugde! Ima je na društvenim mrežama, na festivalima i drugim mestima. Apsurdno je u kojoj meri je naš sistem neuređen po ovom pitanju. Zakon jednostavno “ne vidi” one koji rade ilegalno, a nama koji jesmo legalni i “vidljivi” nameće mnoge prepreke koje su pogubne po zanatsku proizvodnju piva.

Krajnji rezultat, onaj koji kupac jedino može da vidi, jeste da naš proizvod postaje preskup i nekonkurentan na tržištu. Mi danas imamo uvozna zanatska piva koja su jeftinija nego naša, a ja vam garantujem da nije u pitanju nikakva drskost nego posledica lošeg okruženja za naš rad.

Na žalost, prepušteni smo sebi sebi. Oni koji bi trebalo da nas slušaju to ne čine niti su zainteresovani za to.

Opstanak iz inata?

Prema podacima Research and Markets, kraft pivarstvo doživljava procvat u svetu, sa prosečnom složenom godišnjom stopom rasta (CAGR) od 14,1% projektovanim za period 2023 - 2028. U Srbiji će ono morati još dugo da nekako drži glavu iznad vode, oslanjajući se na svoje oskudne resurse i oporavak HoreCa sektora od koga direktno zavisi. Ako domaći mikropivari uspeju da reše problem dostave (koji je i za druge grane privrede bolna tačka poslovanja) i ostanu kolegijalni, zanatska piva bi mogla da nađu put do većeg broja potrošača i postanu ono što su u celom svetu - nezaobilazni deo ukupne ponude alkoholnih pića.